Ob Autos, Maschinen oder Kochtöpfe: Wenn irgendwo auf der Packung das Siegel "Made in Germany" prangt, geht das Produkt international weg wie warme Semmeln. Auch bei Lebensmitteln lohnt sich der Verweis auf die deutsche Herkunft - vor allem beim Bier. Kein Wunder: Dank Reinheitsgebot und Ein-Liter-Maßkrügen gilt Deutschland in vielen Teilen der Welt immer noch als die Biernation schlechthin - auch wenn andere Länder beim Craft Beer längst viel weiter sind.
Vor allem in den USA ist die Herkunft bei Importbieren ein Kaufkriterium. Warsteiner startete deshalb eine ungewöhnliche Werbekampagne, um die eigene Marke stärker in das amerikanische Bewusstsein zu rücken: Am New Yorker Times Square, dem wohl bekanntesten Platz der Welt, zog eine knappe Woche lang ein 15 Stockwerke hohes Plakat die Blicke auf sich.
Darauf zu sehen ist die klassische Warsteiner-Bierflasche, daneben prangt der Slogan "Warsteiner. Premium German Beer from, you know, Germany. Do it right." Übersetzt heißt das: "Warsteiner. Deutsches Premium Bier aus, du weißt schon, Deutschland. Mach das einzig Wahre". 500.000 Menschen überqueren jeden Tag die berühmte Kreuzung. Und viele von ihnen dürften sich fragen: Who the fu** ist Warsteiner? Denn in den USA ist die Sauerländer Brauerei bislang weitgehend ein Nobody. Außerhalb von Fachgeschäften mit großer Import-Sammlung dürfte man Warsteiner nicht zu Gesicht bekommen. Was steckt also hinter der ungewöhnlichen und vermutlich sündhaft teuren Werbekampagne? Es ist vor allem ein Seitenhieb gegen die Konkurrenz.
"Deutsche Qualität"? Von wegen!
Die Brauereigruppe Anheuser-Busch InBev (AB Inbev) - die unter anderem Beck's, Franziskaner, Hasseröder und Spaten vertreibt - kassierte in den vergangenen Wochen in den USA jede Menge negative Schlagzeilen. Denn der Bier-Gigant warb mit Slogans wie "Deutsche Qualität", dabei wird die US-Variante von Beck's nicht im Norden Deutschlands, sondern seit 2012 in St. Louis im Bundesstaat Missouri abgefüllt. Das war vielen US-Biertrinkern nicht deutsch genug. Sie zogen vor Gericht - und das wurde für AB Inbev richtig teuer: Jeder Amerikaner, der Beck's nach 2011 gekauft hatte und dies nachweisen konnte, bekam bis zu 50 Dollar Entschädigung. Zusätzlich musste Beck's 3,5 Millionen Dollar zahlen. Ein herber Rückschlag für den internationalen Bierkönig.
Warsteiner will mit der "Do it right"-Kampagne nun wieder in Schlagdistanz zum übermächtigen Gegner kommen. Mit jährlich 600.000 verkauften Hektolitern ist Beck's in den USA unter den deutschen Biermarken die klare Nummer eins. Und Amerika ist für viele Brauer attraktiv: Während hierzulande ein erbitterter Preiskampf tobt - in vielen Supermärkten gibt es Markenbiere bereits für zehn Euro pro Kasten -, lockt in den USA ein wachsender Premiummarkt für Importbiere.
Den Lacher hat Warsteiner mit der witzigen Kampagne schonmal sicher. Ob die USA-Offensive aber zündet, wird sich zeigen. Nötig hätten es die Sauerländer: Hierzulande geht der Absatz seit Jahren zurück. Mittlerweile liegt der Bierausstoß der Traditionsmarke nur noch bei 2,25 Millionen Hektoliter. Zum Vergleich: 1998 lag die Produktion mit 4,67 Millionen Hektolitern noch doppelt so hoch.
